县城商业的升级速度远超人们想象。

前段时间，我老家那个湖北小县城新开业的一家商场，挤满了好几千人，30多度的高温下，队伍排到了下一个路口，人们纷纷把小孩举过头顶，拿出手机拍摄。

原来是县城一个商家举办花瓣雨活动，就是用一个吊车把一个心星的大气球举到空中，里面装满了各种小气球和花瓣，到了晚上打开，营造出花瓣雨的效果。在活动开始前，商家通过抖音、微信等各种运营手段提前造势。

这两年，县城的人口尤其是年轻人出现了明显的回流。

沿着这家商场中心几百米的区域内，短短一两年时间，先后开业了蜜雪冰城、瑞幸、古茗、喜茶、茶百道、库迪、霸王茶姬、爷爷不泡茶、沪上阿姨等连锁饮品品牌。豪渝火锅、肯德基等餐饮品牌也都开业了。

然而在这背后，则是一场连锁加盟企业对县城中小个体商家的“大屠杀”。县城的商业生态，正在大变样。

01 狼来了

自从瑞幸咖啡去年夏天开业后，县城里面原来的个体咖啡厅的生意就明显变差了。

价格一样的情况下，大家一般还是会选择瑞幸这样的大品牌。

尤其是许多从大城市回来的年轻人，他们在外地已经习惯了瑞幸的味道，看到老家开了瑞幸这样的连锁品牌，都纷纷跑去喝。

县城里原本有几家本地年轻人开的网红咖啡厅，装修没少花钱，也开在县城里的黄金位置，然而自从瑞幸咖啡开到县城后，对原本的本地的个体工商户开的咖啡厅来说，几乎是毁灭式的打击。

在县城里面，有长期喝咖啡习惯的，主要是比较少的一部分年轻人群体，比如单位里面的年轻公务员，掰着手指头数，有喝咖啡习惯的，一共也就是一两千人。瑞幸来了之后，其它家的生意都掉的厉害。

县城是典型的熟人社会，要谈事情，有包厢的餐厅永远是首选，而不太会选在咖啡厅。

因为县城里谈的事情，大部分都是要找关系的，例如小孩要上本地的中学，想找找人帮忙分一个好一点的班。谈这种事情要有点私密性，最好是在酒桌上，更加正式，也更加气派。所以瑞幸这种没什么座位，以外带为主的咖啡定位，很对县城市场的胃口。

类似的情况发生在小顾他们那里的安徽县城。

“县城中心位置这条商业街，这几年密集开业了十几家连锁加盟店。”小顾说，大部分都是40岁以下年轻人开的连锁加盟店，小顾和老婆一起投资开了家连锁麻辣烫。相对应的，许多原来的老店这几年开不下去了就关门了。

这两年，房地产不太行了，原来县城里的人，通过买房升值赚钱的路径没有了，闲不住的年轻人，几个人合伙搞个连锁加盟，甚至开好几家店的情况非常常见。

小顾隔壁的朋友刚开业了家霸王茶姬，春节期间一天能做500多单，这老板还同时开了其它两家连锁餐饮店。隔壁的瑞幸也开业了，生意也很好。

抖音是找连锁加盟的很重要渠道，小顾的项目，就是老婆在抖音上找的，她在抖音上刷到这个连锁麻辣烫品牌，去总部考察了下觉得不错，当场就签了合同，前后也投入了二三十万，这个项目就这样开业了，现在生意挺红火。

“加盟店 ，第一省事，特别是网红店：第二干净，至少人愿意进去；第三操作有流程，不复杂，人员流动影响不是很大。”小顾分析道。

这批连锁加盟店和传统夫妻老婆店有很大不同。

“传统的夫妻店，会技术的就那么一两个人，老板要一年四季都守在店里，就连小孩写作业都是在店里，老板很累，赚的是辛苦钱。”而连锁加盟店，老板经常还能出去玩一玩，休息休息，流程标准化，比较省心。

在县城里面，能拿得出几十万到一两百万现金的人比比皆是，他们通常是中小私营业主，每人家里都有几套房，如果钱实在不够，问亲戚朋友借一点，很快也能够筹措到。县城里并不缺钱，缺的是好项目。

两年的时候，我老家那个县城最黄金的位置开业了一个很大的商场，这个商场基础设施好，运营活动也搞的好，因此很快成为了各种新兴连锁加盟品牌的大本营。

“这个新商场有空调吹，所以夏天每天人都挺多。”在县城，老的商场很多还没有中央空调。

肯德基、喜茶、霸王茶姬、古茗奶茶、蜜雪冰城都在这里开了店。方圆几百米距离内，开业了十几家连锁加盟店奶茶店。

很多县城都有类似的情况，随着城市的升级扩容，这些年，大部分县城都新修了高级的商场、商业街，它们会大量引入连锁加盟品牌。

而它们的到来，对传统夫妻老婆店冲击很大。

02 县城连锁化率大幅提升

县城夫妻老婆店正在加速被淘汰。

“在现制饮品赛道（奶茶、咖啡等），连锁化率已经高达65%，我判断这个数据会很快突破80%。” 卡思咨询的李浩分析道，他曾经为多家连锁企业提供咨询服务。

奶茶、咖啡是相对容易做连锁化扩张的，因此这几年连锁店铺的扩张速度极快，在另外一面则是大量个体奶茶店的倒闭。

差不多十多年前，我所在的小县城街上还能看到大量本地个体户经营的“珍珠奶茶”店，一杯售价几块钱，通常用的是自制的茶末、奶和木薯制成，味道只能说是凑合，卫生条件也很一般，抖音、美团、微信的促销活动更是闻所未闻。

这些本地夫妻老婆店正被蜜雪冰城、霸王茶姬们打的抬不起头来。我所出生的湖北小县城，现在已经开业了至少6家蜜雪冰城店，且已经开始从县城往乡镇渗透。蜜雪冰城所到之处，便是大量夫妻老婆奶茶店关门的时刻。

四五块钱一杯的茉莉奶绿，十几块钱就可以买到4杯店里的主打产品套餐，对县城里的年轻群体吸引力极大。

除了奶茶和咖啡，连锁餐饮在县城的扩张也非常的快，扩张最快的品类是西式快餐、烧烤、火锅和日本料理、牛排这些家常菜覆盖不到的品类。

“在县城，大店是最好赚钱的，因为县城租金便宜，又是熟人社会，大家都好面子，讲究个气派，喜欢大包间，大桌子。” 诸葛开店的创始人王展分析道，他的诸葛开店已经投资了几百家连锁加盟店，天天看数据，对于下沉市场的趋势了如指掌。

以肯德基为代表的西式快餐这几年的下沉化速度也相当惊人，目前肯德基在全国的门店数刚刚突破 1 万家。西式快餐菜单结构简单且标准化，更适于由供应商或中央厨房制成半成品，门店经过简单操作即可出餐，因此往往扩张速度更快。

2023 年，西式快餐在下沉市场的门店增长率高达 27%，明显高于中式快餐和一二线城市的数据。

为加速在县城一级扩张，肯德基这两年明显降低了加盟门槛。肯德基的标准门店过去在 180 平米左右，近年来，肯德基推出了许多 120 平米左右的迷你店。

同时，肯德基还通过减少设备和装饰，降低投资来覆盖县城等低线城市。 平均算下来，目前肯德基和必胜客的开店投资回收期大概在两到三年，因此肯德基在县城一级这几年的扩张速度非常迅猛。

03 扩张背后是供应链升级

连锁加盟对县城夫妻老婆店的降维打击首先是现代化供应链对传统手工制作的降维打击。

蜜雪冰城快速扩张的背后首先是蜜雪冰城投巨资建设的供应链，本质上蜜雪冰城可以看成是一家“伪装成奶茶店的原料工厂。”

为了加强对柠檬源头的控制，蜜雪冰城在中国最大的柠檬产地四川安岳建立了收储基地。

同时，蜜雪冰城还在河南郑州、河南焦作、四川成都、海南定安等地建设原材料加工工厂，生产从奶精、茶叶粉、果酱、罐头、糖浆、调味料到吸管、塑料杯、杯托、杯盖在内的原材料，有人统计过蜜雪冰城一家加盟店一年就要从总部拿60万的原材料货。

“蜜雪冰城在10块钱以下的价格带目前几乎没有对手。” 卡思咨询的李浩分析道，而其他奶茶品牌则需要在竞争激烈的10块到20块中档市场，还有20块以上的高端市场厮杀。

而蜜雪冰城所处的10块钱以下的市场，传统上正是县城本地的夫妻老婆店的基本盘，目前他们很难打的过蜜雪冰城。

要保证极致的性价比的前提是规模效益，目前蜜雪冰城在全球已经开出了约4万家门店，每天可以卖出两三千万杯奶茶。

为了快速扩张，蜜雪冰城采用全加盟的模式。甚至现在越南都已经开了5000家蜜雪冰城店。

工厂是需要规模效益的，快速扩张的店铺极大的摊薄了上游工厂的供应链成本，该公司通过向加盟商出售原材料耗材和设备赚钱。因为巨大的采购规模，蜜雪冰城的采购成本比同行要低20%左右。

同时，随着自动化机器的成熟，奶茶已经进入到了自动化生产阶段，过去，一个店员要费劲的记住配料表，从各种坛坛罐罐中小心翼翼的按配方调制奶茶，怎么也要将近一分钟时间，而现在平均几秒钟就能出一杯奶茶。

与蜜雪冰城类似，喜茶在奶茶流行的年代提供现剥皮的水果茶；

古茗则大力投资冷链，以更低的价格在低线城市推广水果茶，而瑞幸咖啡则在上游咖啡豆采购上建立起了规模效应。

这两年基础设施进展极快，为许多连锁餐饮的下沉提供了很好的条件。

诸葛开店的王展举例说，这两年液氮冷冻技术开始普及，刚收上来的小龙虾直接扔到冷库里面速冻，过个半年拿出来的时候，虾子能达到新鲜虾 95% 的口感。液氮冷冻投资额很大，过去在国内并不普及，但是近几年许多大型国企开始投资这样的基础设施，使得人们一年四季都可以吃上小龙虾。

同时这几年数字冷链物流发展很快，使得中国2000多个县都有了冷链物流体系，这极大的加速了连锁餐饮的下沉。

“现在都是液氮冷冻技术了，比如扇贝，总部通过冷链发货的，做出来品相比你自己去市场买然后自己串的要好得多。”在安徽经营一家连锁加盟餐饮店的小顾说，他周围做连锁加盟的，包括烤肉、海鲜、奶茶咖啡原料大都是总部供应链统一供应。

这种集中式的供应链尤其受到年轻一代的餐饮创业者的喜爱。

多是独生子女的他们，已经不太能吃老一代县城创业者的苦了，那种要凌晨四五点去菜市场亲自买菜，在大冷天洗菜备菜的艰辛，是新一代餐饮创业者不愿意吃的，他们更习惯每天一辆冷冻车，把加工好的半成品送到店门口，稍作加工直接出品。

餐饮市场正在加速进入一个“大鱼吃小鱼”的时代。

现在连锁门店超过万家的餐饮品牌有蜜雪冰城、正新鸡排、瑞幸咖啡、古茗奶茶、肯德基、锅圈、绝味鸭脖、华莱士。

万店是一个很重要的门槛，因为突破万店意味着你的整个供应链有极强的规模效应，因为连锁店铺背后实际上是工厂，工厂是讲究规模效益的。

值得一提的是，河南郑州成为中国连锁餐饮公司创业的高地，蜜雪冰城、锅圈、巴奴火锅都是出自郑州，海底捞的崛起也和郑州有很密切的关系。

究其原因，河南是中国数一数二的农业大省，原本就有很发达的食品加工产业，例如双汇火腿肠、思念水饺都是出自河南。而河南又是中国人口最密集的省份之一，地理位置也处于全国中心。

2024郑州冷冻食品展

卡思咨询的李浩提了一个概念，叫做全域运营，也就是说，在今天这个很卷的竞争环境下，对商家的能力要求已经非常高，商家要精通抖音、快手、小红书、微信、美团等多个互联网平台，并对它的玩法了如指掌。那些发展的好的连锁加盟商，基本都是全域运营玩的好的。

活跃用户超过 8 亿的抖音现在在县城风生水起。过去抖音的典型场域是北上广深一线城市啊，然而这两年抖音下沉的很厉害，并且抢了很多过去快手的用户。

例如这几年扩张很快的中式汉堡品牌塔斯汀，就充分抓住了抖音直播带货和抖音团购的红利。

他们花费了大量的时间、人力经营抖音直播带货和团购市场，同时在抖音开设了多个账号进行差异化运营和全时段的直播，从而达到了加强消费者对品牌的认知、为直播间引流及促进复购率的作用。

李浩指出，快手的典型场域则是中国的乡村，尤其是在北方城市，快手的市场渗透率依然很牢固，所以快手上喜欢像辛巴这样的人设，就是农村出来的苦孩子，通过自己的努力改变了自己的命运，有贵人相助，成功之后懂得感恩不忘本，依然保持着农村孩子的朴实。

大部分茶饮和咖啡连锁总部统一搞微信私域运营，门店极少自己搞私域，大部分餐厅也不会单独做私域。私域对运营的要求极高，如果是总部统一搞，所以通常会集中在一个区域。 因此，你加了你们所在县的那家奶茶店的人的微信，跟你聊天的可能是在千里之外的某个城市的专业私域运营人员。

诸葛开店的创始人王展指出，连锁加盟店在互联网运营上的水平是远超夫妻老婆店的。

这些大的连锁加盟商家，会由总部或者区域总部提前很长时间就制定一套针对全国的节日促销方案，他们有一份营销日历，主要是以各节日为重要节点。

县城里的连锁加盟商会提前拿到一份节日营销计划，然后提前半个月开始联系本地的达人，还有对接抖音、美团这些平台的活动，例如通过达人探店，还有抖音直播带券，或者参加美团点评的节日主题促销，推出节日主题限时套餐等，引流到店。

“一批大厂离职员工回到了老家，自己开店，极大的提升了线下实体加盟从业者的素质。”

卡思咨询CEO李浩分析道，这些人会自己做工作计划，对数据敏感，懂运营，懂营销，对抖音、美团、小红书、微信私域的运用炉火纯青。

大厂出来的互联网人到了县城，特别会搞获客、引流，他们张口闭口就是“获客成本”、“ROI”、“转化率”、“复购率”、“引流产品”这些词，然而一部分人却过度沉迷于搞这些东西，忘记了县城商业的本质。县城不需要搞那么复杂的模型，就是有一批稳定的客户群体，长期消费就是最好的。

在县城，最重要的几个平台是抖音、美团点评、饿了吗、微信，北方地区还要加个快手，其它平台的存在感则不强。尤其是抖音开始发力本地生活后，在县城一级各大平台的竞争已趋白热化。

在县城，小红书的存在感并不强。那种以上海年轻精英女性为典型场域的调调，与县城主流人群有很强的距离感。一个可以佐证的数据是，小红书投放了春晚的广告，就是希望在下沉市场加强渗透，但是收效甚微。

最符合县城风格的内容还是“杀马特风”，就是搞一点节奏感很强的攒劲的背景音乐，表现形式要欢快、夸张、张扬、有个性。

你看蜜雪冰城的主题曲就很对县城人民的胃口，一开始蜜雪冰城主题曲推出的时候，有很多加盟商都不愿意用，但是事实证明下来，它的效果非常好。

这种有节奏感、朗朗上口的洗脑神曲，虽然有时候有一种土土的感觉，但是在实际传播的时候，效果却特别好。

在县城发商家抖音视频，你要学会一点这种很押韵很朗朗上口的顺口溜做开头：“春风得意马蹄疾，气质男人开奥迪。”“三年风雨三年情，不开迈腾怎么行”“大金链子小手表，开着越野吃烧烤”，再配一点节奏很快很欢快的背景音乐，就很容易起量。

04 趋势：打不过就加入

连锁加盟吊打夫妻老婆店，那县城夫妻老婆店的出路在哪里？

打不过就加入。

原有的夫妻老婆店，往往在县城占据着不错的位置。一个小县城，真正的开店黄金位置就那么些，例如县城中心的几个十字路口，中小学门口，这些原有的优质铺位也是连锁加盟品牌很看重的。

据久谦咨询的调研，一个县的平均商圈数量只有 5 个，而在大城市，平均商圈数量高达一两百个，较少的商圈数量导致县城优质商业点位极其稀缺。 在县城，许多核心商圈的优质商铺，很早就被那些盘踞此地多年的个体商家买下来或长期包下来。

2023 年 5 月，瑞幸推出带店加盟模式，以零加盟费吸引自带店铺资源的加盟商。截止 24 年 5 月 27 日，已有 600 位带店合伙人加盟瑞幸，在 199 个城市成功开业 468 家门店。通过带店加盟的模式，瑞幸成功吸纳了很多过去在县城一级拥有优质门店和商业运营经验的加盟商。

成功由夫妻老婆店升级为赚钱的连锁加盟店，目前看是一道窄门，只有少数人可以跨越这个门槛。因为连锁加盟的门槛并不高，因此在县城钱多、好项目少的局面下，很容易变成一窝蜂而上互相内卷的生态。

例如在县城加盟一家蜜雪冰城店，加盟费是每年7000元；还需缴纳2万元的保证金、每年4800元的管理费以及每年2000元的培训费；设备费用约8万元；首批原材料费用6万元起；装修预算按35平米来计算大概要8万元。此外，可能还需考虑店铺租金、转让费、入场费等（10万元起，以实际为准）。

不算房租和人员工资，前期投入大概就需要30万元以上。而开一家霸王茶姬的加盟费用则要去到至少七八十万。

因为加盟的竞争日趋激烈，蜜雪冰城现在平均每个月要关店1000多家，这说明许多新加盟商的日子，也并不好过。

“感觉县城里大部分连锁奶茶店也不怎么赚钱，没看见什么人，每次路过，都是空空荡荡的。”在县城里面搞汽车生意的表哥分析道。一开始开业的那几家奶茶店，还是赚钱的，但是搞的人多了，也就不怎么赚钱了。

霸王茶姬开业后，隔壁的那家喜茶，生意就明显不行了，“县城一共就那么点年轻人，一天能喝几杯奶茶？”

END

写完这篇文章，我的心情是复杂的。

目前三线以下城市人口占总人口的 70%，大约有 10 亿人，县域经济 GDP 已经占到全国 GDP 的 38%，这个市场正变得越来越重要，尤其是一二线城市消费持续乏力的情况下。

在资本的大力加持下，大批“武装到牙齿的”连锁商家正在县城对传统的夫妻老婆店展开毫不留情的“大屠杀”。

一方面，我为时代的进步感到高兴，县城消费正在快速升级，以后回老家，可以消费到品质更好、性价比更高的产品和服务了，大小城市之间的差距正在越来越小。

而在另一方面，大量的夫妻老婆店和个体户在这一轮的大浪潮当中消失了，我从小在小县城长大，小县城里的赚钱机会极其有限，有无数的亲戚朋友，正是靠着父母起早贪黑，一杯一杯奶茶、一碗一碗面的微薄收入，撑起了整个家庭。

时代的车轮滚滚向前，从不为谁停留。

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