白鹅背锅

不知道从什么时候开始，只要你一问，为什么今年羽绒服这么贵了，一定会得到一个标准答案：帅哥，你还不知道吧，羽绒今年又大涨了。3年前我去某人的衣柜买羽绒服时，导购小妹妹就是这么跟我说的，原话，这些年很多媒体也这么说，反正都是大鹅的错。

真的是这样吗？

根据行业网站羽绒金网的数据，品质最高的，也即是含绒量在95%的白鹅绒价格，在2017年的最高位是550元/kg。按照惯例，今年的白鹅绒又来了一波大涨，最近95%的白鹅绒价格，已经涨到895.9元/kg。表面上看，6年涨了63%，人家涨价有道理啊。

但问题是，做一件长款羽绒服的充绒量，平均只有190g，像大品牌3000元的中高端款，能干到200g以上，我就算它有250g，那么这6年，一件长款羽绒服的羽绒成本，到底涨了多少？咱们来算一算。

（895.9-550）✖0.25=86.475元。

也就是说，6年涨了86块钱。注意，我这可全都是按照最高标准来算的。

可6年过去了，羽绒服到底涨了多少？根据东风证券的数据，2018到2021年仅四年，波司登的羽绒服吊牌均价，就涨了63%-80%，而根据波司登业绩说明会的数据，它的吊牌均价，从2017年的1000元，涨到了2021年的1800元。

波司登并不是个例，大家都在提价，我想大家凭感觉也能知道，这些年来羽绒服涨得有多猛，长款已经到2000元打底的程度了。

如果不是羽绒，那到底是什么因素，让羽绒服涨到今天这种程度呢？这就不得不提羽绒服行业长达20年的惨烈内卷。

野蛮生长

羽绒服在上世纪70年代就进入了中国。不过那个时候工艺还不行，扎人就算了，穿起来还又丑又笨，活像个大列巴，所以那时候人们都叫它面包服，一直不受待见。

（上世纪日本羽绒服）

不过，改革开放之后，以波司登为代表的一些厂家，开始给国外厂商做起了代工，于是国产羽绒服的工艺不断提高，所以到了90年代之后，羽绒服东山再起，受到了北方小伙伴们的追捧。

而波司登因为入行较早，所以底子好，而且敢为天下先，比如将含绒量从60%提高到90%、引入设计元素、采用新面料，和那些“傻黑粗”的友商形成了鲜明对比，所以一下子就火了，1994年才注册的“波司登”商标，到了1995年就干成了全国第一，一直到今天从没输过。

由于波司登的破局作用，1995之后，羽绒服市场就进入快车道，或者叫野蛮生长期。

这时候，很多人就发现了这块巨大的蓝海，因为当时羽绒服在日本的普及率已经高达70%，欧美都在35%以上。而即使到了2000年，羽绒服在国内的普及率也只有2%左右（中国纺织报），咱们那时可有小13亿人呐，这绝对是机会，于是很多人一下子全扎进来了，导致产量迅速拉升。

2000年，全国内销羽绒服产量只有2400万件，到了2001年，就干到了5000万件，把整个市场逼到了绝境。

为了卖货，各厂家只能玩命营销，当时的营销思路很简单，就是高举高打砸广告。于是2001年，在央视做广告的羽绒服品牌，从6家迅速增加到了近20家，营销大战首先开打。

但2001年是个罕见的暖冬，全国仅卖出不到2000万件羽绒服，各厂家的库存压力山大，于是到了2002年的夏天，惨烈的价格战开打了。

尽管中国羽绒工业协会等主管部门早有预料，并多次给企业打预防针，要求他们遵守《价格法》，但屁用没有。当年夏天，波司登、雪驰等品牌，趁着反季节销售的机会，在各大商场拼命打折出货，原价几百的衣服几十块就卖，波司登最便宜的羽绒马甲只卖26元，最贵的也才300。

（2002年羽绒服促销大战）

2002年不是个例，在随后的很多年里，各大羽绒服企业都是如此，广告轰炸配合价格战，很多时候只能赔本出售。当时全国一共有3000多家羽绒服企业，仅叫的上名的就有50个。

羽绒服再一次重蹈了家电、保暖内衣等产品的覆辙，陷进了价格战的泥潭里。这似乎是绝大多数中国企业的宿命，进入蓝海，卷成红海，再寻找蓝海，再卷成红海，在无尽的产能过剩中苟延残喘。

这种惨烈的竞争并不利于整个行业的发展，因为利润微薄，很多企业只能盗人家的版，抄人家的款，导致同质化、低质化非常严重，这反过来又加剧了行业内卷，形成了一个恶行循环，所以每到夏天，各大企业就开始促销去库存，这已经称了惯例，整个行业也在内卷中挣扎向前。

这还不是最要命的，更可怕的是，为了生存，很多厂家开始弄虚作假。有这么几个套路，把含绒量降低到国标的底线——50%以下，用鸭绒冒充鹅绒来卖。最可恨的添加飞丝，也就是把鹅、鸭甚至鸡毛全部粉碎，冒充羽绒来卖，健康风险非常大。

这种造假泛滥到了什么程度呢？2005年，国家质检总局抽查了10个省60家企业，结果合格率竟然只有53.3%。2006年，国家质检总局又查了一次，这次的合格率依然不到7成。

虽然其他厂家要死要活的，但做为行业老大，波司登的日子是蒸蒸日上，它继续提高品质，比如率先发起“鹅绒换鸭绒”行动。所以波司登不仅巩固了老大的位置，还在2006年成为销售额最大的中国服装企业，2007年更是成了服装行业首个“世界名牌”。

于是波司登开始了大规模扩张之路，通过加盟和自营的方式，开始猛增门店数量，最多时有13000家。

但美好的日子总是短暂的。2010年之后，连续出现了几个重大挑战，让整个羽绒服行业焦虑不已。

破局之路

首先也最重要的，是消费人群变了，85尤其是90后，逐渐成了购买主力。

这帮人的脑回路和长辈们不一样，功能性只是基础，主打一个时尚潮流，所以受不了当时那些老气的主流款，瞅一眼就哆嗦，说这是“母上定制款”羽绒服。而此时的优衣库、ZARA等外国品牌，采用的是“快时尚”策略，也就是每周都上新，ZARA每年甚至能出10000多款，而且设计感强，成功把90后的魂都给勾走了。

另外，这帮年轻人开始在线上买衣服，于是一些淘品牌迅速崛起。但大部分传统品牌 还在场下观望，被这种转变打得是措手不及，线下门店受到极大冲击，这也意味着，服装行业传统的批发模式变得越来越困难，而直接面向消费者的新模式正在崛起。

营销上也出了大问题，因为90后根本不开电视不看报，所以“脑白金式”的广告轰炸不灵了，这就导致营销场景越来越碎片化，营销难度越来越大。

这些变化严重冲击了整个服装行业，就连李宁和波司登这些霸主也扛不住，导致库存大量积压。李宁只能在2012年进行品牌升级，而在随后的几年就亏掉了31个亿。

波司登也是一样，2012年之后营收和净利润开始双下滑，只能全力收缩战线，2015年就关停了5000多家门店，2016年又关停了1300多家。

而此时羽绒服市场比过去还卷，全国共有3500家企业，100多个品牌，市场高度饱和，而且全部集中在中低端市场打价格战，所以那些年整个行业都很焦虑，消费升级下的市场转型，已经成了行业的共识。

李宁采取的策略是拥抱“国潮”使品牌年轻化，并成功实现了转型。

而波司登的转型策略则是——国际化、年轻化和高端化。所以大家就可以看到，2017年之后的波司登画风突变。

为了完成国际化，波司登频繁登陆各种时装周，和知名设计师频繁合作，广告词也从“给你亲人般的温暖”，变成了“畅销72国”。

为了完成年轻化，波司登请各种流量明星做代言，然后推出明星同款，并加大时尚设计元素，提升面料品质。

为了完成高端化，它和玛莎拉蒂、中国航天等推出联名款，以提高自己的调性。为了进一步提升形象，波司登继续关停门店，并效仿ZARA和HM，集中火力在一二线城市的核心商圈位置开设旗舰店。

但价格不是说你想涨就涨的，关键是消费者能接受吗。就在诸多羽绒服品牌转型的关键时刻，一个外国品牌出现了，帮了国产厂家们一把。

鹅来了

2018年，加拿大鹅正式进入中国。这是一家1957年成立的外国品牌，它一开始的定位就很高端，坚持在加拿大生产。因为其调性高，受到了西方精英们的喜爱，再加上它和好莱坞一直合作，名气大增，明星和政要们都喜欢穿，它也因此晋升为高端市场的一线品牌，在国内也慢慢有了知名度，有人甚至专门跑到国外去买。

加拿大鹅的进入，给国产羽绒服市场带来了两个重大变化，第一个是出现了市场真空。

加拿大鹅的单价高，平均单价超过1000美元，也就是7000元人民币左右，上万也不稀罕，而且卖得还非常火。但2018年之前，国内羽绒服的均价也就在1000元左右，像波司登等大品牌可以卖到2000，这就出现了一个2000到7000元的市场真空。

第二个变化，就是大鹅改变了消费者对羽绒服价格上限的认知。

大鹅的定价，激活了营销学上的锚定效应，也就是说，过去认为是昂贵的商品，在更昂贵竞品的衬托之下，看起来就不那么贵了，这就是为什么星巴克要卖20多元依云水的原因。

不知道是不是巧合，从2018年开始，波司登就采用了全面提价策略，将主力产品的价格，从1000-2000元，逐渐提升到2000-3000元的价位，2019年更是推出的上万元的登峰系列。

波司登是行业的老大，它提价后，空出来的价格区间，立马就被男人的衣柜等品牌给抢占了，导致整个行业都来了一次大提价。

不管怎么说，波司登的转型策略成功了，营收从2017/2018财年的 88.8亿，暴涨到2021/2022 财年的162.1亿，翻倍了，而净利润更猛，从 6.2 亿涨到 20.6亿，是原来的3倍。

老大的成功给兄弟们打了样，于是像鸭鸭等一些亲民品牌，也开始谋求高端化布局，走上了轻奢路线，有的吊牌价格也开始翻倍。

但任何行业高端化布局的成功，都要付出昂贵的代价，其中最主要的就是营销费用，尤其是当你的品牌价值还不高时，就要花更多的钱。

就拿波司登来说，包括营销在内的销售及分销开支，从2016/17财年的19.51亿元，涨到了2021/22财年的67.17亿元，占集团总营收的比重，也从28.62%涨到了38.07%，接近四成了。

没办法，你想走高端，那就只能靠不断砸钱来提升品牌价值。只有在完成了品牌提升，消费者认为你就是牛X闪闪之后，营销占比才能逐渐下降。

但这事可没人能告诉你，导购小妹妹要是跟我说，帅哥，我们今年提价，是因为销售费用又涨了30%，那我马上掉头就跑。

现在咱们来总结一下，这些年来羽绒服越来越贵的根本原因，是行业的全面高端化，这种高端化不仅体现在羽绒、面料、设计、人工等物质方面，更是厂家为了提升品牌价值，所造成的营销费用的不断上升。

而之所以出现这种现像，一方面是厂家为了摆脱同质化竞争和高度内卷。另一方面，它也确实迎合了消费升级的趋势，也就是部分消费者对高品质和高品牌价值的期望。

我们确实希望有一些国产品牌能够成为真正的高端品牌，否则高端羽绒服市场只能拱手让给外国企业。

但这种高端化的趋势并不是没有问题，也不可能长久，因为这是全行业对老大的一种路径跟随，好像高端化就是包治百病的灵丹妙药。其实并不是，市场是有分级的，每个品牌的定位也各不相同，根本不需要这么多高端产品，一到三家足以。前几年这个情况，可以说是行业的混乱期。

而且对于主流消费者来说，他们的收入并没有像羽绒服那样疯涨，如果价格一直上涨，那大部分消费者，早晚会转向羽绒服的替代品。其实从去年开始，这种趋势就已经出现了，只不过今年的大环境让这种趋势更明显了。

其实 我们也不需要什么行政手段去干预，既然是市场经济，那就由市场说了算，消费者会自己做出选择。

过去于未来

2000年12月10日的寒冬，《人民日报》的记者采访了波司登的创始人高德康。高总说到：名牌的实质是民牌，而民牌有三个含义，一是为普通消费者精心设计，二是创造卓越的品质，三是让工薪阶层买得起。

前两条，如今很多品牌都做到了，而这第三条，我相信今后一定有国产品牌能重新做到，咱们工薪阶层等着就行了。